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点击量：113 时间：2020-01-01
今天，所有人都能看到中国消费市场蕴藏的巨大机会。但看到和做到之间，还差几个次元，而很多正在发生的中国特色商业现象，又把游戏难度提高了几个level。
为什么家乐福、亚马逊等全球性的零售巨头败走中国？中国消费企业最大的机会是什么？细分领域交替崛起的当下，如何看清品类升级的逻辑？名词现象不断更替的背后，如何理解流量红利的本质？
“今天所有跟消费相关的，合理或者不合理的现象、商业模式，放到这个框架里，基本都能很好地解释。”
近日，在峰瑞资本、水滴产品学院联合举办，浪潮新消费媒体支持的《新品牌创业课》上，峰瑞资本创始合伙人李丰用3个多小时，拨开层层迷雾，系统性地分享了他思考消费和品牌的底层框架，与更多消费创业者共享。
以下系李丰分享实录，经浪潮新消费编辑整理：
非常高兴有机会能跟大家分享，我们对于消费和品牌的一些看法。今天为了避免讲得太抽象，我主要讲四页PPT。
很多CEO问我，怎么看待今天的中国经济？未来到底是“V”型、“U”型还是“L”型？这个问题很难回答，因为有很多不确定因素。
但确定的是，整个国家经济要从左边换到右边。什么意思呢？比如中国的平均工业附加值，大概是20%多一点，发达国家是35%左右。
所谓的调整经济结构，就是要把低附加值的东西调整到中高附加值，整体再提升10个百分点。但这10%靠什么来获取，要花多长时间实现？是中国现在要回答的问题。
关于中国经济，大家能听见很多不同的声音，但怎么看，其实取决于你站在哪一侧。我们偏乐观，是因为投了非常多的新兴行业，一半是技术，一半是互联网+消费，这些企业大都是长在了右边。
但中国最大的问题是大部分商业依然在左边，从左边调整到右边是需要花时间的。所以最终决定整个经济到底怎么走的，是右边的崛起，什么时候能抵消掉左边的下滑。
对于我们每个人来说，谁也决定不了经济的“底”会有多长时间，唯一能决定的就是选择站在左边还是右边而已。
最近大家肯定听到了很多抱怨的声音，很正常，因为任何一次结构调整，都会是既得利益者先受影响，新兴利益再重新分配。现在新兴利益还太小，被调整的大部分，所以你听到的抱怨难免会多过乐观。
但你不用担心，这不是特殊事件，只是前几次发生的时候我们都还没有成为社会的中坚力量，甚至都还是小朋友。
所以这件事不是今天独有，也不是今天最难，只不过今天是第一次从过去40年的单边上涨开始调整。
这话跟我们这张图有什么关系呢？讲完了悲观的问题，我们来讲讲中国的优势。
去年中国的社会消费品零售总额是5.76万亿美元，排世界第二，第一是美国6.04万亿美元。
从目前的统计数据来看，如果未来没有特殊事件发生，中国的零售总额应该会很快超越美国成为第一，这是最大的变化。
一旦变成了第一，就意味着在未来相当长的时间周期里，中国都会是第一。因为我们的绝对体量足够大，年复合增长率也还可以。对于消费企业来说，这是我们看到最大的机会。
中国有一些从来没出现过的经济奇迹和挑战，比如全球70%的主要消费品产能在中国，全世界没出现过这个现象。
美国曾经也是生产制造大国，但在60年代第一次消费升级之后，大概从60年代中后期开始，很多产能就从美国挪走了。日本也是一样，日本在80年代变成较大的消费市场的时候，也挪走了很多加工业。
中国也会慢慢挪走，但中国的问题是，人口总量很大，大部分承接国的年轻劳动力总量不足。日本的产业链挪过来的时候，是从人口规模1亿挪到13亿人口的国家，找到对应的规模才能挪出去。但如果过度分散，产业链效率又没了。
比如服装产业，如果你把化工原材料放在A国家，打板、裁板放在B国家，最后制作成衣放在C国家，这显然做不到供应链协同。所以中国比较特殊，是因为发展太快、人太多。
历史上从来没有任何一个国家，出现过十几亿人同时经历一个消费周期的情况。结果就是，全世界最大的消费市场和最全的供应链，这两件事情在同一时间、同一地点发生了。这是中国特殊的经济现象，在经济学和历史上几乎没有发生过。
最大和最全，这两件事情同时发生，并且持续较长时间，会诞生什么现象？很简单，会驱动非常多消费品牌和消费模式的兴起。
但同时，我们还看到了一些不合常理的现象，尤其是在今年，有很多全球性的零售企业在撤离中国市场，包括家乐福、麦德龙、亚马逊等等。
那么问题来了，为什么他们要撤退？显然不是因为中国市场不好，它们在20年前进入中国的时候，市场比现在差远了。中国现在好不容易熬到了世界第一，为什么这些全世界最好的零售企业反而不干了？
亚马逊杀遍全球为什么搞不定中国？因为全球性的零售企业原来最大优势就是，它原则上能在全球范围内组一盘适合这个地区的货。这是个非常有竞争力的能力，而且一旦形成，它的规模和网络效应都很好。
这句话在除了中国以外的任何地方都好使，只是凑巧在过去的十年的中国不太好用。为什么？因为只有中国，这儿所有的需求都可以用这儿的供应链来解决，我们叫“短供应链”。
所以这两件事凑齐了，会有一个非常特殊的结果：全世界只有中国不需要绕长的。不管是管理决策还是供应链，凡是绕长了，效率都不会好，本来是优势，只有在中国变成了挑战。
反过来看，过去十年做短的基本上都起来了。比如淘宝，淘宝最擅长的事情就是 “挑动群众斗群众”，这个事只有在中国是最work的。因为中国需求端的特点叫最多、最大、最散，供应链端又是一个最大、最散，你在这两者之间做循环，理论上就是又短又高效。
后来想想，为什么淘宝能起来？因为这两端刚开始连接的时候，最容易连的方法就是做很多条通路的短链路，后面你再稍微升级升级，稍微B2C、品牌化一点，把短链路做强一点就行了。
“消费升级”在中国也是个特殊的经济现象，因为中国的这次升级还赶上了美国、日本当时都没赶上的一件事：数字化。
在你的供需两端都是最全最大的基础上，还加上了非常全面的数字化工具，然后还赶上了用户端在生活必需品被满足以后的真正意义上的升级。你把这个东西描述出来，大概就是中国消费今天的样子。
今天所有跟消费相关的，不管是产品还是服务，合理或者不合理的现象、商业模式，放到这个框里，基本上都能很好地解释。
我举个智能手机的例子，大概从2015年开始，中国就是最大的智能手机消费市场，但这个事情是怎么变化的？2008年的时候，所有人都有一个通讯的手机，这几乎是肯定的。
因为中国在第一轮普及的时候做了几件非常重要的事情，第一件事就是诞生了一个重要的手机品类：山寨机。
中国在2000年之前做了非常多的合资企业，想把无线通信技术国产化，但后来发现从产业链到技术都不好做。所以从2003年开始，出现了这个叫山寨机的东西。
山寨机是怎么来的？从某种意义上，政策允许山寨机入网起到了非常大的作用。
这种“有意为之”带来了两个非常重要的结果：第一是把手机在中国普及得非常好；第二就是把手机制造类的产业链挪到了中国。
过去十年在资本市场表现最好的一类股票，就是十年前给智能手机做精密零部件加工的公司。拿最贵的苹果手机来看，今天中国已经是它最大的关键零部件提供商，如果把台湾算进来，中国早就是第一了。
2015年中国变成最大的智能手机消费市场，底层的供应链就是靠山寨机挪进来的。当我们把这两端凑齐了，最大的市场加上最全的供应链，增量就会非常大，而且我们可以开始用短供应链来支持这个事了。
所以从2013年开始，小米、vivo、oppo、华为大家都开始陆续登场。这两件事情连起来，中间再加上消费升级的数字化部分，效率就会变得极高。
数字化这个东西小米用得最奇，小米刚出来那两年，把微博用得非常狠，从搜集客户反馈到新品、软件的发布，甚至直接到销售，都用了这个工具，短链接就是这么起来的。